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手順③いつ・どこで読まれる?コミュニケーション設計

こんにちは、バタコです。

話を聞いてもらえるか、実際に会ってもらえるかは「タイミング」が大事です。長文を「忙しい」時に読めばウンザリするし、「寂しい」ときに読めば熱心だと惹かれます。今回はタイミングと相手の心理状態を想定する流れです。

【前回までの確認】

コンセプト策定では、「広告で伝えるメッセージ」を決めて「ビジュアル」を確認しました。でもまだデザイン案は作れません。

【今回の内容】

何をどのくらい広告に掲載するか決めるために・・

「いつ・どこで」広告がユーザーに見られるかを確認します。

考える手順をまとめます。

【コミュニケーション設計】

ブランディングコンセプトが決まった後は、制作に向けて戦術に落とし込みます。広告やイベントなどのメディアがユーザーと接触する段階ごとにどんな体験を展開するか、全体の流れを設計する事が重要です。ゴールまでのストーリーを考えた上で、作っている制作物の役割を明確にする事を「コミュニケーション設計」と呼びます。

1.ターゲットの心理段階(フェーズ)を確認

ターゲットが「申し込む」までには4つの心理状態があります(コミュニケーションフェーズ)。どの段階のユーザーに向けて作るか確認しましょう。

①発見段階「名前は知っている」

「名前は知っている」段階はまだ選択肢に入っていません。広告なんてほぼ読んでもらえない段階です。知名度があっても新しいターゲット層を狙うなら発見段階からのスタート。まずはユーザーが好きな雰囲気やキーワードで関心を上げます。

広告目標:「なんだか面白そう!」「わっ雰囲気いいな」

多く集めるだけでなく「決めたターゲットが関心を持ってくれる」事が大事です。また関心が低い時はどれも似通って見えるので、はじめは特性やインパクトを出します。

②興味段階「他とは違う」

情報誌で比較検討されるなど、興味を高めて具体的なアクションに繋げる段階です。イベント参加・資料請求・メルマガ登録など。比較したとき6社中3社の中に入ればOKです。

広告目標:「他と違う!」「もっと詳しく知りたい!」

あれもこれもと欲張るより、明確に他社と差別化できるところを魅力的に伝えると良いと思います。

③行動段階「自分にぴったり」

資料請求やイベント参加によって「ここに申し込みたい!」という感情面を盛り上げる段階です。3社中→1〜2社に選ばれるように。

広告目標:「選んでみたい!」「自分にぴったり!」

コンセプトにブレの無いコミュニケーションで、詳しく魅力を伝えます。

④確認段階「申し込みたい」

最終確認。申し込む前提で情報を見たり、家族内で話し合いをするためにサイトで確認したりしています。

広告目標:「魅力理解できた」「ここに決めた」

申し込み直前に確認したい事項を具体的に分かりやすく伝え、迷わずアクションを起こせるように。差別化ポイントで、背中をしっかり押して上げる所です。

2.メディア・ツールの役割を確認

届けたいターゲットが、どの情報に何を期待しているのかを把握します。一言に「シニア層」「デジタル・ネイティブ世代」「主婦層」といっても、年齢少し変わると価値観やネットの活用方法が変わります。またメディアには長所と短所があるので、組み合わせて使います。例えば動画は伝わる情報量が多くより「リアルな生活」イメージする事ができます。一方でまだ関心が低い段階では見られにくい短所もあります。

マス広告(新聞・TV・ラジオ)

【マス4媒体】高コスト、若年層は見てない人も多い

【OOH】交通広告・屋外広告、地域や生活動線を特定して打ち出せる

Web(サイト・ネット上の広告全般)

【WEB広告】細かいターゲット設定、低コスト、効果測定しやすい

【情報サイト】比較検討されやすい。差別化・共感大事

【特設サイト】1つのターゲットを狙って打ち出せる

【本体サイト】複数のターゲットが見る(在園児・卒園児・採用関連など)

紙(DM・パンフレット)

【情報誌】比較検討されやすい

【DM】発見・興味段階に効果的

【パンフレット】情報量多い。じっくり読んで検討してもらう為のもの

【サブツール】特定のターゲットに特化し、興味や関心を上げる

リアル(イベント)

【イベント】ダイレクトに魅力が伝わる場・直接コミュニケーション

【説明会】理解を深める為のもの。差別化で「選ばれる」企業へ

SNS(Facebook,Twitter,LINE,インスタ等)

継続的なつなぎとめ。リアルな雰囲気を伝える場

「関心度」と「各メディア接点」一連の流れを線で書いてみよう

4月にサイトリニューアルする幼稚園の場合、興味段階

幼稚園名は既に知っていて、サイトを見て「見学・体験会に行ってみよう」となるのが目標です。

幼稚園の場合、広告をたくさん打ち出すわけではなく、ある程度ホームページで情報収集をしたら見学会・体験で確かめて決めと思います。

コロナでイベントが減る事を考えると「実際の園の様子を、たくさん見たい」「魅力を分かりやすく知りたい」声も増えるのかな・・と思いましたがDTPと違ってサイト構成は時期によって入れ替えられるので、そういった事はその時期に考えればいいそうです。

どんな気持ちで広告を見ているだろう

2歳の赤ちゃんはイヤイヤ期。やっとお昼寝したときにホームページを見ているかもしれません。申込み期日まで時間があるので、テレビを見ながらスマホで「どんな感じか」ざっくり読んでいるかもしれません。

トップページ上半分は雰囲気の良い園生活、差別化できる特徴がひと目で分かる内容にしました。

トップページ下半分は「見たい情報にすぐたどり着ける」レイアウトにしました。関心の高い情報をピックアップしブロックで並べる事にしました。

ターゲットが複数いる時リンク誘導で問題なし

また幼稚園サイトなのでさまざまな立場の人が見ますが、主軸は「新規へのアプローチ」なので、トップページはターゲットに合わせて制作。その場合「在園児、採用情報を見たい先生」が迷わないよう、ヘッダーに分かりやすく目的別リンクを作るといいです。